付费阅读：财新网的思考与实践

从财新的做法来看，付费获得读者认可的基础还是在于内容本身。 付费新闻产品的外延空间和尾效应极强，很容易被新闻热点带动，而不是在一次爆发后陷入沉寂。 不断提升用户体验，最大限度降低用户负担，是付费实验成功的关键。

2017年11月6日，财新网在国内率先开展了全网收费试点，得到了广大读者和行业的认可和支持，也积累了一些经验和思考。 这里简单总结一下，向方家学习。

付费阅读市场已初具规模

付费阅读并不是什么新鲜事。 在平面媒体时代，订阅一直是媒体重要的收入支柱。 在网络时代，免费阅读竟然成为了铺天盖地的信息获取方式。 这和互联网公司进入各个领域是一样的。 免费只是一种补贴用户的手段，目的是为了占领市场，换取未来的收入。 但从各行业的经验来看，对用户的期补贴和对生产端的极度压榨，本身就是不平衡的。 天下没有免费的午餐，优质的产品终究需要有人付出代价。 内容期免费，必然导致质量下降，进而引发市场回调和分化。 当免费阅读市场已经不能满足所有用户的需求时，付费方式就会应运而生。 从需求端、供给端和基础设施的调整来看，这种趋势正在形成。

从需求端看，互联网尤其是社交媒体的发展，激发了大量的阅读需求，远超传统媒体的覆盖面。 传统上，阅读一直是少数人精心选择的活动，即使在桌面互联网时代，这种情况也没有太大变化。 只是到了移动互联网时代，阅读与社交、游戏乃至消费的界限已经完全模糊，内容形态也发生了本质的变化。 由于互联网公司以流量为终极追求，因此优先提供满足读者“最大公约数”的内容。 各种轻松的娱乐，甚至低俗的内容，都是社交媒体的热销品，娱乐八卦、搞笑图文、生活交流内容，成为流量之王。 近年来，“算法”模型的兴起，使这种情况进一​​步两极分化，引发争议。

但是，读者的需求毕竟是多样的、有层次的。 在国际上，英语领域的付费阅读起步较早，一线媒体已经成功实践。 从中国市场来看，对高层次信息和知识的需求逐渐凸显。 随着线上Staking的结束，原本线下对分层信息的需求也将在线上出现，而这种超越大众本身的需求，隐含着一种支付意愿。 从音视频，到打赏、公益众筹，85、90后新生代消费习惯上升，接受线上产品的支付形式。 此外，新一代读者版权意识的增强和对社会公益事业的自觉维护，也为新闻产品付费阅读的推出奠定了良好的基础。

从供给端看，新闻内容质量下降趋势明显，引起了有关各方的高度关注。 一些互联网平台公司，如今日头条、腾讯等，纷纷推出鼓励原创内容的措施。 无论是设立奖项，还是支持纪实写作，都意味着新闻补贴开始从“补充需求端”转向“补充供给端”。 与此同时，专业新闻机构也在适应社交媒体读者的喜好，努力转型。 专业报告变得更有针对性和更细化。 机构媒体积累的垂直用户，往往成为收费的转化率。 非常高的组。

同时，知乎、Get、喜马拉雅等新兴平台以知识付费为名，打造了各类实用、功能性强的课程，拓宽了付费阅读的用户群体。 百度、今日头条、腾讯都在加紧研发实验性的新闻收费产品。

工欲善其事，必先利其器。 推动付费阅读发展的一个积极因素是移动支付的普及。 过去在线付费阅读的缺点是支付界面不方便、不直观、不友好，但目前基本可以实现一键支付，这对用户体验非常重要。 移动支付手段的便利性还体现在销售手段的丰富性上，如鹅速递、小程序等工具，可以提供多种销售手段，包括鼓励用户传播的分享机制，对一定的程度培养了集体消费者和生产者合一的“产消者”概念。

此外，专业媒体作为维护社会价值的重要支柱，其稳定社会的公共功能也越来越被社会各界所认可。 在互联网冲击下，为避免“公地悲剧”的发生，越来越多的人将支持专业客观的新闻报道视为维护文明社会的公民责任，付费阅读也因此成为顺理成章的解决方案。 国际经验也令人鼓舞。 For example, after Trump was elected President of the United States with the help of social media, the subscriptions of many serious media, including the New York Times, have risen sharply. 截至2017年底，《纽约时报》拥有260万数字付费用户，年订阅收入超过10亿美元，占总收入的60%以上。 《经济学人》声称全球有多达 7800 万用户有可能为其数字版付费。 公民责任的觉醒正在为付费新闻阅读铺路。

形成多产品矩阵试水支付

财新网推出付费阅读时，推出了以财新通为核心的系列产品（可以阅读财新网全网所有内容，同时还推出了数据通、英语通和周看通）。 自上线以来，得到了广大用户的支持，在收入和影响力上都取得了不俗的成绩。

这一成就不是一天取得的，而是经过时间的动员和准备。 首先，财新的付费阅读内容由来已久。 财新周刊自2010年上线以来一直在付费阅读，不仅积累了大量的付费用户和相关数据，也积累了相关的技术准备。 财信通收费自2017年10月16日起预热，Weekly付费用户（298/年，后调整为348/年）可在11月6日前免费升级财信通（498/年），其中不仅回馈老用户，还激活了大量新用户。 周付款（周看通）本身就是一个参照系，这让“财信通”的订阅更有价值。 在财信通上线之前，面向金融机构用户的数据库产品财新Data+（datacom）和面向英文读者的财新英语（Englishtong）也积累了可观的用户基础。

此外，自主付费知识产品“财新私教课”已经上线一年，赢得了广大用户的积极参与。 复购率和粘性远高于同类产品。 以《王朔学习报告》为代表的财新分享班与《得》合作，以《赤龙》为代表的财新小说圈，也有效拓宽了财新的读者群，增加了读者的选择。 这两款产品的成功，也为财信通的运营推广做出了有益探索。

其次，财信商城早在2015年就开始运营，作为积累了初步经验的销售平台，为财信通的技术发展奠定了基础，进而调试了与信、苹果应用商店等平台的对接机制各种支付方式之间的连接功能。 与线下不同，移动互联网是一个相互分割的世界。 由于各个平台之间不共享数据，用户订阅后的跨平台阅读成为一个巨大的技术难题。 对此，金融科技团队做足了开发工作，努力提升用户体验。

三是编辑部动员沟通工作已经启动。 对于追求影响力的编辑部来说，付费阅读很容易带来传播焦虑。 近年来，财新一直在内部讨论付费阅读的可行性，并达成共识。 对于重要且有影响力的报告，可以通过摘要和编辑推荐来扩大影响力； 对于公益性强的文章，可安排在收费前一定时间发布，并可提供红包功能（每位付费用户可转发给5位读者免费阅读）。 尝试在社交功能和业务目标之间取得平衡，同时保持对新用户的吸引力。 春节前，财新还联合支付宝等支付机构在各端口推出“免费试读”等功能，在保持影响力和推广付费阅读之间取得更好的平衡。

同时对编辑部的写作水平和响应速度提出了更高的要求。 对于财经、商业等专业领域的报道付费阅读，在选题设置上更注重与读者的互动和反馈。

作为国内首家全面收费的新闻网，财信通一经推出便立即引起了市场的高度关注。 财新也相应安排了一系列的宣传活动，针对目标用户在机场和一些商业地标投放广告，旨在彰显专业新闻价值，激发读者支持调查性报道，同时展示新闻的实力。团队。 这在一定程度上是指国际付费新闻媒体的做法。 除了线上销售，财新还积极开发机构用户，对金融机构客户进行直销，对国内部分大学生进行优惠。 总的来说，财新积累的期读者都比较高端、专业。 他们认可财新的价值，将付费视为对编辑部的一种实实在在的支持。 因此，订阅规模迅速扩大。

付费阅读的推出并不是结束，而是在不断优化完善的过程中。 首先，财新优化了每个产品的定价策略。 在财新周刊纸质版涨价的基础上，我们将《周刊通》的价格从每年298元提高到348元。 此次调整并未影响周看通的销量，反而让财新通的价格更具吸引力。 力量。 其次，根据不同读者的需求，开通了包月功能。 针对需求旺盛的单篇文章，还开发了单篇付费阅读功能，并与外部平台进行销售合作。 财新影音也跟进出品了相应的产品。 此外，财新借助新的社交传播技术，针对金融行业垂直用户开发了基于信平台的实验性产品“我文”。 首款单品《财务人事·物2018》人气爆棚。 至此，财新的付费产品矩阵基本成型。

从财新的实验来看，付费获得读者认可的基础还是在于内容本身。 客观、准确、深入的新闻报道，无论是财经的、政治的、经济的还是社会的，在当前的媒体市场上都是稀缺的。 它们具有强烈的需求特征，容易激发读者的参与热情。 付费功能上线后，财新自主报道的魅力展现得淋漓尽致。 大资管新规、共享单车、煤改气、反腐立案等热点报道，带来稳定持续的新用户流入。 财新网PV、UV等流量数据着眼于精细化运营和影响力与付费的平衡，继年初小幅下滑后保持稳定。 趋势。

在我们看来，这也说明，与注重实用性和垂直细分市场的一般知识付费产品不同，新闻付费产品具有极强的延伸空间和尾效应，很容易被新闻热点所带动，而不是经过一段-时间爆发 然后陷入了沉寂。

与内容相比付费阅读，技术和运营水平起到了销售规模的杠杆作用。 不断提升用户体验，最大限度降低用户负担，是付费实验成功的关键。 财信通上线后，不断优化支付界面，所有平台都尽量做到一键购买。 另一方面，以财新传媒创始人兼总裁胡舒立为首的全体员工主动参与到客服工作中，一方面是为了晋升，另一方面也是一个熟悉的过程产品，监督和改进它。

未来可期，但社会仍需努力

对于正在艰难转型的严肃新闻行业，推行付费阅读可以起到以下作用：凸显原创新闻价值，遏制造假炒作之风，重塑媒体自身造血机制，促进媒体建设。 “四力”（影响力、公信力、传播力、引导力）。 与娱乐消费导向的社交媒体相比，严肃新闻媒体的使命仍然是吸引主流精英，构建主流社会价值观，而不是简单地迎合大众的消费需求。

但在线付费阅读在国内毕竟刚刚起步，相关配套环境还不完善。 在培养用户习惯、维护知识产权、打破平台垄断等方面，任重而道远。

首先，用户消费习惯仍需培养。 是否接受在线付费阅读是“从0到1”的关键一步。 事实证明，接受在线支付的用户对价格不是很敏感； 而缺乏支付意识的用户，还需要认知上的改变。 此外，支付操作涉及注册、支付等流程。 不管怎么优化，毕竟是技术操作，需要用户熟悉流程。

期以来，互联网免费驱动流量的商业模式造成了内容应该免费的刻板印象。 尤其是新闻内容本身不是功能性应用，而是具有公益性的特点，普通读者不愿意付费。 培养付费意愿是一个从高端到低端、从小众到大众的期过程。 从官方新闻机构的角度，可以考虑一定的补贴措施。 目前，各类报纸的经营环境越来越局促，不少地方利用公款补贴报纸发行或直接补贴。 事实上，如果将线下配送补贴改为线上支付补贴，将起到固本培源的作用。 一方面可以弥补机构的收入差距，另一方面可以促进新闻报道付费阅读的趋势。 内容被用户认可，进入良性循环。

其次，新闻产品的知识产权保护还缺乏切实有效的法律手段。 目前的新闻乱象，在一定程度上是由于知识产权保护措施不力所致。 大量自媒体采用抄袭、篡改、拼接等手法，将客观、专业的新闻报道改编成感性、戏剧化的故事和评论，迎合读者。 这种“低成本、高流量”的套利手法催生了畸形的商业模式，就像新闻业的“三聚氰胺”一样，造成劣币驱逐良币。 加强知识产权保护，具有从锅底汲取薪水的作用。 加大侵权者违法违规成本，靠抄袭牟利的自媒体将无法自立，有利于改善浮躁泡沫生态。

再次，在技术层面，值得注意的是平台垄断问题。 与PC端不同，移动互联网的巨头们以打造生态闭环为己任。 无论是硬件厂商、社交软件还是支付工具，都是独立运作、相互排斥的，这使得内容提供者需要在各个平台上建立相互排斥的入口，这不仅增加了内容提供者的成本，也严重损害了用户。 经验。 事实上，互联网巨头的新垄断行为正在引发全球范围内的反思。 《经济学人》曾写过数篇封面文章，反思互联网对社会生态的破坏。 建立一定程度的互联互通和数据共享机制，让移动互联网不再是移动互联网络，是一项庞大复杂的系统工程，但应及早引起相关部门的重视。

最后，仍需强调的是，网络付费阅读集内容、运营、技术、销售等部门于一体，但仍需注意媒体内部防火墙的建设。 新闻不同于为普通知识付费。 编辑部仍应保持自身的独立性，与运营、销售、技术等部门合作与分离，坚持客观报道的原则。 从远来看，这也是新闻价值实现和付费阅读落地的基础。

（作者为财新传媒常务副总编辑、财新网总编辑）

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