Keep-不懂自律

来源：几何小姐姐几年前，Keep是以克制的形象出现的不止是鼓励用户“自律给我自由”，更重要的是，最初的Keep产品设计本身也是非常简约的早期的Keep只有2个tab，用户能很容易找到课程2016年夏天，Keep迎来了自己的数据尖峰时刻。

增长翻倍，活跃用户突破了千万这在运动健身垂直领域里，是个足以引得同行侧目的数据，一时间同行纷纷学习Keep，减少自家产品tab，把产品往简约里改3年过去了如今再打开keep，已经看不到最初的克制了上下共10个tab，打开“探索”发现页，挤满了商城，轻食，硬件，Keepland等tab。

每一个类目再点击，依次展开更加层层叠叠的子类目按照移动互联网产品每个tab或者类目流量50%递减的规则，越往后的tab，其实越难以获得流量按照Keep 2019年7月457万（数据来源QM）DAU来算，首页隐藏比较深的tab可能只有几十万的流量，二级页面、三级页面里的子类目所能获得的流量更少。

这或许可以部分折射出Keep商业化，尤其是在电商方向的探索中，一直没有亮眼成绩单的原因：首页的流量经过层层漏斗稀释，呈下行楼梯状转化之后，到了电商页面，已经所剩不多从电商页面的触达再到电商的付费转化，就更少了。

但如今的Keep，似乎又亟需一张商业上的成绩单01 Keep的偶像包袱上线第5年作为运动健康领域的明星产品，Keep如今也有了历史包袱业务越来越多从最初的只做课程，变成了现在的线上卖课和卖货，线下开店的模式。

涵盖的产品和服务包括了在线大课、付费小课、会员服务；电商方面，从服饰到食品、智能硬件，以及功能性健身器材，大到跑步机、健走机动感单车，小到瑜伽垫，SKU越加越多Keep想覆盖用户的“吃、穿、用、练”四个场景。

显然这么多的复杂场景和多线业务，意味着所有的运营边际成本都是递增的这很考验一个创业5年不足千人的团队单独把吃、穿、用、练随机哪个场景拆出来，都是一个非常庞大的业务而众所周知的电商业务，更是包含了一系列的供应链，物流，客服、售后等多重复杂分流程和服务。

随着流量成本的水涨船高和流量向巨头聚拢，留给Keep这样的垂直小众非专业电商团队的机会没有多少了产品越做越重随着多重业务场景的拓展和商业诉求的增加，线上APP也越做越重如今打开Keep没有那么容易一眼看到课程了，相应的，进入到一个沉浸的产品页面里，也没有那么容易找得出来。

课程、社区和电商混在一起，就意味着不同用户心智的用户来到Keep，需要自己准确找到自己想去的位置社区被前置了，那是整个产品里曝光量最好的位置但Keep用户的打卡消息多为质量不高的脏消息很难评价Keep的用户到底喜不喜欢社区这种产品。

理论上，有相同兴趣爱好的人黏在一起，是很容易扎堆的但是如果不能管理好社区的黏性和规则，又很容易带来大规模的蒸发式降温场景约等于你去一个商场转转，发现里面人不多，也没看到喜欢的牌子于是你很快又溜达出来了社区氛围很重要。

在用户心智的争夺战中，可能每一个超级APP可能都是对手这就意味着Keep用户未必会用另一个健身软件来对比Keep，用户心里的参照物很可能是抖音、快手、微博等常用的国民应用这样一比Keep肯定很吃亏Keep的外部显示数据很诚恳。

社区首页信息平均点赞大多在几百的样子，KOL入驻能有几千的点赞明星入驻（最新形象大使白敬亭入驻1.1万赞）数据能过万Keep的社区里，首页分发的内容时间有些旧，有很多半个月前甚至一个月前的内容被推送了出来。

这说明Keep的社区是极度缺少优质内容的从小白用户的视角，雄心壮志地来到一个健身的、鼓励天天锻炼的产品，却只看到上个月的历史消息，会感到奇怪这一点，Keep的用户对时间线的预期应该参照微博，而不是小红书。

小红书首页的笔记分享主打“有用”，会比纯分享情绪和动态的内容更有生命力而Keep的社区的内容多来自于用户健身打卡，价值感不是那么强，信息颗粒度也不够如果一个产品的首页没能很好留住用户的话，就很难再谈后面的商业化了。

昨天，Keep撤掉组团打卡的“打卡小分队”功能，改为可以独自记录的“我的目标”这说明Keep在社群或者沉淀关系链方面的策略也随之调整了02 Keep当下的焦虑着急商业变现作为一款健身课程起家的健身软件，Keep这几年下来，也算是在垂直领域里干掉了无数对手一家独大。

当然，这个一家独大也是天时地利人和再加上资本堆出来的根据公开融资信息，2014年至今，Keep一共融资了6轮，累计拿到超过1.87亿美金，最后一次D轮拿到了1.27亿美金2019年，keep进一步加快了商业化步伐。

他们放弃了2018之年提过的，“没必要过度推进电商与广告破坏用户关系”，不再强调Keep与用户之间的情感纽带，迅速上了电商、广告和会员业务激进的商业化升级无可避免地得罪了用户产品市场评价差评激增产品里开多一些商业位置用户还是接受的，最多就是不点罢了。

但是穿插在训练课程里的广告，从用户方面的感知来看，的确是影响体验了：“打开视频准备练了，深呼吸，发现来了段广告，白准备了”“准备开跑了插了一个语音广告，吓一跳，然后气不打一处来”“买了会员还要看广告，不知道他们商业化产品经理怎么想的，这个太伤害用户了。

”流量上升留存堪忧拉了一下Keep的数据，发现他们虽然活跃用户数据在上升，但是用户使用时长已经跌回到2016年的水平。2017年是他们的数据尖峰，后来就呈下降状态了。

Keep活跃用户 （ 数据来源 QuestMobile）这才是最焦虑的问题虽然在流量方面可以通过渠道投放持续的采购，但是采购回来的流量留存不住，花出去的钱ROI是不划算的长期看用户使用时长下跌，也说明产品本身的产品和服务，正在渐渐变得留不住用户。

Keep用户使用时长   （数据来源QuestMobile）老用户没有像从前那样爱Keep了，这才是Keep真正焦虑的地方虽然上一轮融资过亿美金，但Keep的实际运营成本极高近两年多种业务的持续开拓及渠道投放，摊子越铺越大，投资回报依然是一道盈利为负的数学题。

理不顺商业模式，Keep正悬在半空撑一个赔钱的买卖新用户留不住老用户也流失，想留在原地都需要拼尽全力而对于垂类小巨头，资本和市场有更高期待Keep现在已经很贵了再往前，很快就要遇到新的难点和拐点：是继续估值融资还是上市融资？上一轮融资如果花完了，收入不能支撑开销怎么办？

03 代言人李现能救Keep吗？Keep的代言人李现是今年流量明星里的黑马一个月微博粉丝增长超过1500万，迅速攀升成为中国顶级流量的男演员所以说，Keep在选代言人这件事上，还是有几分眼光、情怀和运气的。

2017年签的代言人2019年爆红，新流量意味着热度正劲，粉丝都是活粉，商业价值如日中天当然Keep也收获了李现带来的流量红利：大批粉丝为了idol在keep的独家课程前来打卡2019年7月，Keep的用户留存率和活跃度均有上升，李现粉丝的打卡行动，给Keep带来了实打实的活跃。

李现主演电视剧《亲爱的热爱的》播出期间，Keep的新用户次日留存提高了3%但是这种活跃能解决Keep大盘的焦虑吗？不能追星女孩300人，李现粉丝很忙除了要跨平台来Keep打卡，他们还要去微博给偶像修图、做数据，穿梭于各大电商和支付平台，购买偶像代言的手机、杂志、食品、饮料、服装等等。

李现在Keep里最人气的课程HIIT虽然显示有200万人在关注，但是实际上真正打卡这个课程的实时用户，根据一天早晚不同时段监测，也就在300人～2000人运动类产品实在是一个漏斗很大的产品有时候为偶像花钱是毫不犹豫的，但是为偶像流汗，可能坚持一半就放弃了。

Keep的健身用户本身也遵循了这样的特点每天467万的DAU（日活跃用户）里面，能够坚持运动超过10分钟的用户不足50%（数据来自QM），而Keep的训练课程一般在12分钟左右大量的用户在开始的3秒或10秒的地方就选择退出。

用明星或者KOL带流量，质量比渠道购买的流量优质很多李现之后，Keep又邀请了演员白敬亭入驻Keep代言另一门课程04 Keep未来的机会和隐忧过去几年，Keep一直讲流量的故事但是事实上，流量只是结果，沉寂的历史数据和“死流量”是没有价值的。

流量的价值在于转化：当我们谈流量的时候，应该也谈谈转化流量转化为更强的用户关系，信息和关系链是有价值的；流量沉淀为丰富的用户数据，数据和用户画像是有价值的；流量转化为更深的购买意愿，付费和复购是有价值的；。

体育和健康方向是一直在上升的，政策上面也有很多利好倡导推动全民健身，促进体育消费但是健康类产品远不止Keep一家这几年，越来越多小而美的产品出现，他们可能没有Keep这样广受关注，但是能把触达的流量都转化为VIP付费用户，以一种陪伴成长的方式服务客户，也都过得很滋润。

但如今的Keep,已经放不下来这样的身段了他们虽然广开业务，全面探索，据说也曾尝试做社群运营转化，招了200人支持业务，后来又解散了Keep的大盘数据价值毫无疑问但针对用户的关系链和付费转化方面，借用此前业内的说法叫“Keep还在突围”。

支出的比收入猛，始终是个大问题从外面看，只能看到产品越做越重了，没有取舍，Keep在各种产品妥协中失去了最初的那种克制他们正在被风推着往前走渠道显示，Keep在2019年6月～7月做了超过4000万的投放，且有一半以上都是靠应用内激活。

这些操作直接刺激了Keep 日活跃用户数据大幅增长只是这种投放方式成本居高不下，质量一般，留存有限，ROI不划算靠Push硬拉的日活质量，远不如李现粉丝来得活跃和优质

Keep 2015年～2019年日活跃数据  （数据来源QuestMobile）另外健身这个行当，还会受到节气的影响每年5月～8月在Keep类健身软件用户最活跃的时候，会形成好看的数据增长尖峰数据但夏天一过，冬天到来之前，尖峰数据就要开始往下走了。

Keep想好怎么过冬了么？

山东大学·领悟学堂联系方式联系人：孙老师电话：13589031778点击查看往期2019年5月常亮  管理变革与卓越领导力的转型4月毛基业  移动互联时代的数字化转型与商业模式创新3月王晓华  思力佳探险队

同窗领悟，共筑高新—山东大学·领悟学堂2019年三月课程暨新春年会隆重举行！2018年3月 胡  丽  2017-2018年中国企业培训现状及分析报告亓文凯  透过技术看学习的本质雅各布斯   VUCA时代下员工培养的挑战与解决方案

刘玉静  VUCA时代下如何塑造学习型组织崔连斌  人工智能时代下的组织业绩改善张建元  人才管理助力企业战略梁德强  混合式内训师队伍打造刘  阳  共享时代下伙人机制的打造罗胜飞  学习的逻辑及学习体系的构建

   5月  徐纪罡   企业管理创新思维6月  王景江   财务数据分析与成本控制8月  刘润   移动互联网时代的商业本质10月  高雄勇 独角兽商业模式启示12月 金超 商业模式创新与落地2017年

3月 今 朝  移动互联时代商业模式创新 4月今 朝  商业模式设计 5月王 琼  六顶思考帽、水平思考 6月予 森  领导力的创新与提升 7月 林咏慈  商业模式创新工具应用 冯应琪  思力佳沙盘——创新 

8月 汪寿阳  商业模式创新的方法 肖连生  新商业时代的商业模式创新 魏 炜  商业模式重构升级的路径和方法2016年10月 朱 敏   互联网推动商业模式的全面创新何鹏飞  产业金融促动汽车消费模式创新

 张永亮   互联网商业模式的演进逻辑朱武祥  重新定义商业模式魏 炜  传统行业的商业模式创新  11月 柴少青  模式无敌胡万平  商业模式创新与顶层设计领悟商业智慧 助力企业发展▼

限 时 特 惠： 本站每日持续更新海量各大内部创业教程，一年会员只需98元，全站资源免费下载，点击首页查看