品牌溢价-程伟雄｜羽绒服定价受生产与经营成本决定，轻奢羽绒溢价高达20倍

背景

近日有媒体披露，韩国衣恋集团在中国的注册公司衣念（上海）时装贸易有限公司因以次充好被行政处罚。值得一提的是，衣念一件生产成本仅75元的羽绒服，售价高达1598元，品牌溢价高达20多倍。

由此联想市场销售的羽绒服成本如何构成?这是消费者比较关心的，确实因为品牌定位和原料质量高低以及产量会影响成本的构成，但良心企业不能以次充好，这是经营之底线思维。

其实鞋服行业品牌企业羽绒服的成本构成有生产采购成本（包括面辅料和生产成本、产品研发、版型样品）、经营成本（含人工、物流、品牌推广、渠道、促销、税收），羽绒、面料及辅料等生产成本在品牌零售定价占多少没有具体标准，企业商品定价部门会根据自身品牌定位溢价、年度经营预算、品类销量等去做价格规划，线上品牌在生产成本基础上加价倍率一般控制在1.5-3.5倍之间，而线下品牌一般在生产成本基础上加价倍率在2.5-5.0之间，线上或线下高端品牌在生产成本基础上加价倍率在5-10倍之间，高的加价倍率在10倍以上，轻奢品牌加价倍率更高。

一般生产成本越低零售定价就更低，生产成本的高低又会受到羽绒品级的影响，一般销售的羽绒服至少是70绒、80绒、90绒以及更高端的鹅绒，但也有一些在线、授权分销、社群私域、批发、直播等通路的羽绒品牌为了所谓极致低价去迎合低端消费需求，在生产成本做极致调控，就会出现低于70绒的60绒、50绒，以及低于50绒的羽绒制品，甚至于用人造棉来替代羽绒，这就导致本土羽绒市场的鱼目混珠现象尤为严重，也不排除知名品牌企业为了谋求高毛利铤而走险的事件出现。

当然品牌溢价，还有工厂对于羽绒服生产有产能规划和起订生产量要求，生产数量越多加工成本也会相对具备优势。

近年本土市场需求结构发生改变导致羽绒服品类的产销环节也发生根本的改变，过往把羽绒服当工业品售卖方式因羽绒服生产制造环节难以普及成为所有服饰品牌的重要品类，只是部分传统羽绒服企业的当家产品，在市场呈现稀缺性。

羽绒服的销售有一定的季节性，随着轻薄羽绒品类的推出之后，羽绒服在春季、秋季、冬季都有销售，以冬季为主导销售周期，夏季一般做羽绒服的反季促销阶段；近年以来因线上线下渠道变革重构羽绒服市场，对传统以批发和门店为主导的羽绒服市场冲击非常大，推动这类品牌纷纷转型线上做授权分销轻资产模式，也就是卖标模式。

由此品牌方急功近利的品牌套利行为，对市场、生产、品质、价格、服务等缺乏有效的监管与引导，导致线上羽绒服假冒伪劣现象非常严重，单纯工厂生产贴标就可以在线（直播）售卖，流通环节直接工厂对接消费者，甚至于小作坊对接消费者，而消费者出于对传统羽绒服品牌的信任与认可，对羽绒服产品的专业辨别能力的缺失，让部分无道德底线的无良商人找到销售通道大量通过低价倾销以次充好的羽绒服。

随着羽绒服成为服饰品牌企业在秋冬季销售的重要品类，融入四季化产品，成为生活化、时尚化、个性化重要穿着的必需品，由此衍生出更多的品牌和需求

羽绒服品牌分高、中、低定位，不同品牌定位的品牌溢价是不同的，这是很正常的定价体系，零售定价包含生产成本和经营成本，从出厂到销售不存在价格一步步抬高的现象，品牌羽绒服企业从出厂到上市大多采用一道利的一次商品定价策略，面向市场不存在多次定价，只会随行就市在原有零售定价基础下调定价做促销。

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上海良栖品牌管理有限公司2014年9月创办以来，先后服务以纯、潮流前线、笛莎、帝客、两三事、木棉道、敦奴、滔博运动、红蜻蜓等国内外鞋服品牌企业几十家，为品牌企业转型升级做出卓越贡献。

良栖品牌创始人程伟雄先生，先后任职美邦服饰、波司登国际控股、雅鹿控股等企业高管品牌溢价，美国格理集团、贝恩咨询鞋服行业外部顾问，中国服装网、华衣网、纺织服装周刊专栏作者，在上海交通大学、浙江理工大学、东华大学开课，2016年中国服装行业十大影响力人物，2021年度中国产业研究发展突出贡献奖。

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