中国劲酒价格-劲酒提价，应对市场“双重夹击”

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近日，劲牌有限公司（以下简称劲牌公司）发布调价通知表示，将对中国劲酒系列产品的终端价格体系进行统一调整。其中，在流通渠道，125毫升35度中国劲酒不得低于15元／瓶；258毫升35度中国劲酒不得低于28元／瓶；520毫升35度中国劲酒售价不得低于50元／瓶；520毫升35度盒装中国劲酒不得低于55元／瓶。

在餐饮渠道，125毫升35度中国劲酒、258毫升35度中国劲酒、520毫升35度中国劲酒、520毫升35度盒装中国劲酒的终端售价，分别不得低于18元、32元、59元、68元。

劲牌公司表示，调价原因在于产品改进带来的成本上涨，加之近几年药材、原料、包装、物流、人力等成本增加，劲酒生产成本大幅度提高，为保证劲酒公司在市场日益激烈的竞争中保持可持续发展，为消费者提供更好的产品与服务，劲牌公司对劲酒系列的价格进行了适当的上调。

时隔两年半，劲酒再次提价，这背后有什么逻辑？作为保健酒市场份额最高端龙头企业，面对椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、竹叶青、宁夏红、五粮液黄金酒、茅台白金酒等第二梯队的奋起直追，劲酒的龙头位置能否坐得安稳？

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百亿体量，增速放缓、品牌老化

据公开资料显示，2017年劲酒以年销售收入104.9亿元跻身中国酒业百亿“俱乐部”，在名酒济济的百亿阵营中，劲酒以“靠卖十元酒卖出百亿的奇迹”稳坐保健酒领域第一把交椅。从业绩增速来看，2016年，劲牌公司实现销售收入92.15亿元，2017年实现104.9亿元，增幅为13.84%；2018年，劲牌公司在其第二十届经销商恳谈会上透露，2018 年劲牌销售额同比增11.51%，相比2017年增速出现下滑。

有业内人士指出，2018年劲牌增速呈放缓状态，一方面是由于其保健酒受到同行竞品的挤压，另一方面是劲酒业绩基数变大。事实上，一直以来，劲酒定位于中年消费群体，在小酒市场增速放缓，品牌面临老化问题。劲牌旗下苦荞酒发展缓慢，红标逐渐老化，金标尚处于市场培育之中，因此，在保健酒竞品与不断扩容的小酒市场共同挤压下，劲牌面临的压力将会越来越大。

首先在产品创新上，劲酒并没有顺应潮流，与其他一线企业在小酒市场做出相同布局，因此，劲酒对于年轻消费者来说，缺乏吸引力，劲酒“年轻化”道路并没有任何动作，因此，在小酒市场，劲酒缺乏核心竞争力。

其次在产品渠道上，作为渠道驱动走量产品，劲酒在开拓市场时采取直营模式，应用促销、赠饮等营销手段全面覆盖餐饮店等终端消费场所。在目前的白酒行业，只有牛栏山和劲酒是渠道驱动型品牌，这类型品牌前期尽管能以低价走量的方式尽快打开市场，但期来看，后期很难实施品牌驱动战略。

坚持“老派”思想也是劲酒当下的问题。在众多酒企纷纷寻求资金注入以保持股市活跃的同时，劲酒仍然没有释放出上市的信号，使之与其他一线酒企的距离逐渐拉大。

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“双重挤压”，劲酒面临一场“大混战”

据前瞻数据产业研究院发布的《中国保健酒行业产销需求与投资预测分析报告》显示，2018年保健酒市场规模已经达到356.4亿元，同比增9.5%。随着中国酒业整体进入新一轮上升期，消费升级持续作用，保健酒市场扩容，保健酒行业得到了前所未有的关注度，进入爆发时期，未来几年更将迎来黄酒发展期。

行业已经看到保健酒的趋势，未来保健酒领域将会迎来更大的挑战。劲酒也将会面临更多的对手。首先是椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、竹叶青等原本扎根在保健酒行业的代表。随着消费趋势回归理性，人们对健康意识的觉醒及对高质量酒品的追求，椰岛酒业以重新定义健康酒将保健酒的定义进行升级。经过2018年的冲刺中国劲酒价格，椰岛海王酒已然成为劲酒的强劲对手。

其次，越来越多的一线酒企也开始瓜分保健酒的“蛋糕”。酒业当之无愧的老大茅台早已布局保健酒产业，推出不老酒、茅乡酒、笨人煮酒、神来醉等产品，2018年，茅台保健酒公司实现销售收入11亿元，实现利润1.63亿元，完成年计划的148.25%。

除了茅台，五粮液推出黄金酒、山西斥巨资实施保健酒扩建项目，并计划将竹叶青打造成为中国保健酒第一品牌。可以看到，不断丰富的产品品类，不断变化的消费趋势，保健酒市场已经朝着多元化发展。一线名酒企不管是资金实力、品牌影响力、产能等都有着不可比拟的优势，这对于劲牌来说，要想提高核心竞争力，必须提高品牌影响力。

在保健酒领域面临着超强对手，在小酒市场，劲酒同样面临着年轻消费群体缺失的困境。事实上，劲酒本身就是小众市场的领导品牌，多年来，也一直以“小步慢跑”的形式保持市场活跃度，同样也是因为此，劲酒很难进行大面积提价，这不仅是折射出劲酒背后产品老化的现状，同时，在江小白、小郎酒等品牌面前，劲酒与“年轻化”显得格格不入，同样也体现出劲酒必须通过提价来激活渠道，让利渠道是其背后逻辑。

在这场“混战”中，劲酒的压力不可谓不大。劲敌和追兵同时逼近，劲酒又将如何消化这激增的压力？

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小步慢跑的劲酒开启品质2.0 时代

2018年，劲酒相继上市毛铺苦荞酒·“玉荞”、“紫荞”、，毛铺苦荞酒已经拥有“金、黑、紫、玉”四款产品中国劲酒价格，形成了从低到高较为完整的产品序列。此外，“42 度半壶酒”白酒品类，“13.6度韵酒”果酒等新品的上市也扩大了劲酒的竞争实力。

在产品创新、包装创新方面，劲酒一直在做出改变。2019年3月，劲牌公司劲酒升级装产品全新上市。除了包装形象的改变，升级版产品在品质的升级更是此次劲酒全面焕新的亮点。据了解，这款升级版产品采用了中药数字提取2.0技术，实现了中药有效成分最大限度的提取，使中药功能成分含量得到进一步提升，产品稳定性更高，劲酒品质得到进一步提升；同时，对产品中原酒陈酿周期进行了延，有效提升了酒质和口感，提升了消费饮酒体验。

作为一款保健酒，其酒体中需要加入中药成分，而药材活性成分的有效获取一直是困扰业界的一大难题。为实现中药精准提取，劲酒人开展了艰难的技术攻关工作，历经多年创新研究，2009年，劲酒中药数字化提取1.0技术终于研制成功，并在劲酒实现规模化应用。

中药数字化提取技术能够对保健酒内的每一味药材的功效成分进行量化提取，达到将有效活性成分“去粗存精”“提精提纯”“定性定量”的目标，这一技术为劲酒的品质提升奠定了坚实的基础，是现代保健酒发展的重要里程碑。

正是基于多年来对品质的攻坚与追求，劲酒始终以消费者为核心的研发理念首先肯定了劲酒在保健酒市场的领军地位。

可以预见，随着保健酒行业不断完善与成熟，保健酒向中高端发展的趋势将进一步加强，于是，劲酒提价属于顺应趋势。而随着劲酒加大其他领域的布局，基于自身进行资源整合，及这一轮调整期的平稳过渡，劲酒的未来发展潜力将不可小觑。

担当行业道义，

洞察市场先机。

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