羊奶粉十大品牌-《十大羊奶粉品牌操盘人》之和氏冯建强：“如何破局，陕西羊乳的发展瓶颈？”

“有一次在跟老冯交流时，他兴致勃勃地向我分享了自己关于羊奶粉企业营销的思路，想法新颖、内容全面，涉及数字化营销团队、重点市场打造以及经销商门店赋能成等方方面面。”在和《羊奶粉前瞻》谈到与和氏集团营销总经理冯建强的那次“促膝谈”时，广州德卓贸易负责人曹彦平显得有几分“意犹未尽”：“老冯关于渠道终端羊奶粉营销的想法与我‘不谋而合’，重视终端动销、服务赋能的‘传统路子’让我们在疫情期间的表现差强人意，反而更受人们欢迎。”

在曹彦平眼中，这位与他思路吻合的陕西老乡是一位“颇有想法”的人！和氏乳业在月初的国庆假中，紧锣密鼓地启动了一系列活动，和氏莎能战略规划、和氏商学院工商管理研修班、季度总结及启动会…纷繁忙碌中，和氏营销2.0的升级时代“姗姗来迟”，而关于营销的新想法，都是出自冯建强这位营销操盘人的手笔。

作为陕西羊乳一派的代表人物，冯建强身上不仅有“老陕”个性中勤恳、坚韧、踏实、直爽的特点，而且难得的是也不乏营销上的“活泛”，思路开放、心态沉稳、善于学习与思考，让冯建强成为陕西羊乳行业中为数不多的能够以冷静客观的视角，去思考国产羊乳困境与未来的人。

文 | 莫多

在已经落幕的上海国际婴童展上，作为国产羊乳的代表——和氏乳业一如既往地光艳亮相，《羊奶粉前瞻》也与我们的老朋友和氏集团营销总经理冯建强打个“照面”，展会熙攘、交流短促，但也丝毫没有阻碍我们从这位典型且独具个性的陕西羊乳操盘人那里，感受到新的活力、想法、憧憬…

1

动销：“我们有什么理由不跟进！”

“疫情对羊乳行业形成冲击，前三个季度的羊乳企业承受不同程度的压力，终端有20~30%的门店关掉、倒闭，但疫情冲击、门店倒闭这些都只是表象。”冯建强向《羊奶粉前瞻》剖析了这些表象背后的“本质”：羊奶粉的整体销售量在增，下降的是不同羊奶粉品牌的销量，大部分的纯羊品牌、小部分的半羊品牌在上升，其他品牌都有不同程度的下滑。

销量的下滑，归因何在？“门店没有动销。”冯建强言辞坦率，“聪明的代理商、终端门店已经在通过各种各样的手段做羊奶粉的动销，跟品牌提出了更多的赋能需求。”

羊奶粉尚处于渠道驱动成的阶段羊奶粉十大品牌，源自渠道终端的强力主推，成为羊奶粉市场实现扩容、品牌业绩增的关键羊奶粉十大品牌，有人将这个阶段形容为“粗犷式”的发展阶段：“撒胡椒面”式的裸价操作成为品牌与渠道合作的常用手段之一，“给我底价，剩下的动销我来做”这句标志性的议价词也成为业内常谈。

但在今年，疫情却抖出了“裸价模式”的窘态与不堪。疫情间，窜货、乱价现象频发，羊奶粉市场便是重灾区之一，乱象成为市场顽疾，也给予品牌最大程度的伤害，这也是很多业内人士对“裸价”深恶痛绝的主要原因。

“给了门店高毛利，但问题是门店没有能力动销，把货卖出去。”高毛利与动销难的两面性，让门店难以取舍，尤其是对于羊奶粉这个特殊品类来说。由粗犷式的大包制到品牌、渠道双向驱动增，羊奶粉的成路径有迹可循，对于羊奶粉品类内在增逻辑的深刻认知，坚定了冯建强重仓终端动销的决心。

“君乐宝将要增加2万人的推广队伍，做终端动销。”君乐宝在终端营销上面的大手笔，让冯建强颇受触动：“君乐宝这样的大品牌投入这么多财力、物力作动销，我们有什么理由不跟进。”

“和氏集团将会扩充人才队伍，今年的人员从200多人增至400多人，实现了翻番了。”冯建强向《羊奶粉前瞻》透露。

2

陕西羊乳：“转变，为时不晚！”

“陕西有这么丰富的奶源、先进的养殖、生产条件做支撑，为什么做不大，关键就是在销售端。”冯建强指出了陕西羊乳的发展瓶颈——营销薄弱，终端销售不力：“陕西羊乳曾经遇到了发展的转折点，但没有很好地抓住机遇。”

不可否认，与重视营销的“进口”品牌相比，重资源型的陕西羊乳企业在近年来的市场表现中黯淡了不少，作为羊乳的滥觞之地和资源重镇，早期的羊奶粉品牌大多出自陕西，陕西人也为羊奶粉品类的市场教育立下了“汗马功劳”，羊奶粉行业的成熟以及市场体量的增，离不开陕西羊乳企业的推波助澜。

不过在其后，佳贝艾特等一批进口羊奶粉品牌借助“纯羊”配方定位，以营销优势脱颖而出，占据了羊奶粉配方升级的又一波红利，而深耕羊乳但营销处于短板的陕西羊乳企业势头渐弱——陕西羊乳遇到了瓶颈！

“从营销的角度来讲，‘纯羊’营销定位的提出，早于陕西羊乳企业，这使得一批进口羊奶粉品牌在市场上受到了关注。”配方升级的差异化卖点中，陕西羊乳企业不可避免地“掉队了”，冯建强向《羊奶粉前瞻》分享道：“目前，我们要找到陕西羊乳的差异化优势，而不是陷入互相的攻讦‘纯羊还是非纯羊’。”而这个优势，冯建强概括道：鲜，鲜是陕西羊乳的优势而非“纯”。

而围绕“鲜”，以和氏为代表的很多陕西羊乳企业都具备打造全产业链的实力，奶源优势加之湿法工艺的成熟让“鲜”的营销定位行之有效。

除了“资源型”乳企本身所具备的、得天独厚的优势，为“鲜”营销护航之外，陕西羊乳企业的发展也得到了更多扶持：如陕西政府“千亿羊乳”计划对行业的助推，在今年上海举办的婴童展上，陕西省农业部农业厅的设展、为陕西羊乳企业的台正是如此，再如陕西羊乳奶价波动之际，市场监管局对收奶价的协调，“宏观调控”之手的若隐若现，以自己的方式，“引导”着行业。

“羊乳企业的发展，仍需以市场为导向，奶价的调节，还有赖于羊乳企业以及整个市场的发展——品牌做好了，奶价自然就高了。”政府的“宏观之手”在帮扶羊乳产业的同时，更多会有扶贫的社会效益在这里，冯建强认为陕西羊乳要突破瓶颈，做大做强更需依赖“无形之手”，以市场为导向，靠品牌自身的动销、营销，赢得市场，做大行业。

“羊奶粉行业的集中化程度加剧，越来越多的大乳企开始重仓羊奶粉，竞争激烈，陕西羊乳企业应居安思危，不要妄自尊大！”冯建强向《羊奶粉前瞻》如是感慨，“转变”是陕西羊乳企业时刻都在面临的课题，一时的失意不打紧：

“转变，为时不晚！”

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