小红书推百亿流量扶植计划,“视频、直播、垂类”成为三大关键词
鞭牛士报道 2020年4月23日,小红书通过直播举办了创作者云开放日会上,小红书创作号负责人杰斯透露,接下来将推出100亿流量向上计划,聚焦视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者做定向扶持杰斯介绍,在2019年11月推出针对创作者成长的“123计划”之后,包括互动直播、好物推荐、品牌合作等产品陆续上线内测。
经过5个月的运营和测试,小红书粉丝过万的创作者数量增长155%此次,在“123计划”的基础上,针对近半年社区出现的创作者和内容增长趋势,小红书将推出垂类建设计划、视频创作者扶持计划、闪耀星主播扶持计划三个流量扶持计划。
拿出100亿流量,帮助创作者加速视频化、直播化,以及内容多元化
(小红书创作者百亿流量向上计划)泛知识、泛娱乐垂类增长迅猛,视频笔记成增粉利器过去6个月,除了美妆时尚等强势品类,包括文化娱乐、美食、生活记录、体育赛事和科技数码等在内的多个品类在小红书社区内增长迅速其中,文化娱乐类、美食类笔记发布量增长600%,成为站内发布量最高的视频品类。
从视频笔记的消费量来看,文化娱乐、美食和日常生活成为用户最喜爱的视频品类前三名,体育赛事和科技数码的消费量增长分别达到了408%和279%垂直品类百花齐放,视频内容的势能也正在小红书进一步释放截至2020年4月,小红书近6个月视频笔记的发布增长223%,平均点赞量、阅读量分别是图文笔记的2倍、3倍,97%的创作者发布过视频笔记。
“Henry通西域”是一名知识分享类创作者,今年春节期间冷启动开始经营小红书,凭借优质的阅读经验分享、职场经验等泛知识话题,在两个月内跑出了近10万粉丝。
(知识类创作者“Henry通西域”冷启动两个月收获10万粉丝)“小红书的用户都希望能拥有更好的生活,这个‘更好’包含了更有知识、更有品味,也更有事业上的发展”在Henry看来,知识分享内容当前在小红书属于供不应求的品类,这是他的视频笔记能够在短时间内迅速吸引粉丝的重要原因。
为此,除了对美妆时尚领域持续投入外,小红书将拿出20亿流量加码泛知识、泛娱乐领域等垂类方向的建设扩张,这里面包括财经金融、科技、教育、读书、影视、音乐、舞蹈、游戏等细分品类未来,小红书将引入1000名垂直领域优质创作者,提供专属策划、IP定制等深度服务。
“侍知”是一名在校大学生,也是小红书上原生的视频创作者“我特别羡慕vlogger,加上自己平时逛小红书比较多,所以就开始尝试在小红书发vlog分享自己有趣的生活”凭借活泼、接地气的美妆教程视频,打破了外界对于美妆博主精致、小仙女的固有认知,“侍知”在小红书吸引了43万粉丝的关注。
(原生视频美妆创作者“侍知”)小红书此次计划拿出50亿流量,面向全网招募“侍知”这样习惯用视频表达的创作者除了对小红书平台创作者的扶持外,优质站外创作者入驻小红书还会有新人流量礼包,帮助他们更好地在小红书落地成长。
随着“Henry通西域”、“侍知”等新品类、新内容的代表在小红书的成长,小红书社区也重新被定义创作者在小红书记录下生活点滴,用实际行动为“生活方式社区”加注脚而作为社区运营者,小红书也在丰富和完善社区生态工具,力求为创作者打造更富有生机的分享环境。
带货是结果不是目的,GMV不是小红书直播的核心目标在公测四个月后,小红书在本次开放日上给直播业务下了定义——创作者的客厅“社区的核心是‘人’,我们最在意的是‘人’的感受,这是我们做很多事情的衡量标准”杰斯解释,“因为用户对直播这种内容形式,对直播带货这种影响力变现手段有需求,所以我们就做了,本质上它就是一个服务创作者的社区产品。
”虽然公测期间已经有不少成绩亮眼的带货案例,但基于直播业务在小红书社区的生长逻辑,杰斯表示“GMV不是小红书直播的核心指标”“适合社区直播的创作者数量,这个才是直播的核心指标”杰斯强调,“带货是直播根植于分享属性的社区所带来的结果,而不是目的。
”
(直播间是小红书创作者的客厅)从内容形态上来讲,直播是创作者图文、视频笔记的延伸,这三种内容形式的动态感和即时互动效率是层层递增的杰斯解释,从功能性来看,对于成长到一定阶段的创作者而言,既有持续提升影响力的需求,也有影响力变现的需求。
小红书创作者可以充分利用直播这一深互动、高频交流的形式,加强与粉丝的情感连接,提高影响力;另一方面,小红书离消费近,对消费决策具有较强的影响力,创作者做直播带货,大多数是基于日常分享的笔记内容来带货,对他们而言,直播带货是商业笔记之外,最有效的变现渠道补充。
因此,互动分享当前是小红书直播最重要的功能,目前小红书90%的直播都是互动直播,而不是带货主播“陈逸慧”在开通直播后常驻人气榜,通过直播分享自己的工作、生活,和粉丝聊天,她有了自己的“红薯军团”,不少粉丝自发地在自己小红书名字后面加了红薯的emoji标志,以示“粉籍”。
“在未来我们会更关心创作者的私域流量建设”杰斯表示,“有了私域流量,把很多粉丝变成朋友,就意味着在小红书有了很强的影响力,也是创作者商业变现的基础”基于和粉丝之间的信任关系,小红书直播公测期间,单场带货超百万的主播出现的频率越来越高。
“知你者葵葵也”粉丝33万,是小红书首个单场带货交易额达百万的主播,在没有签任何MCN的情况下,葵葵凭借自己日常分享美容心得和粉丝积累下来的信任感,不断刷新自己的最高带货记录,成为小红书3月份带货GMV过千万的创作者。
主播“爱臭美的狗甜儿”在一开始就明确了自己直播的风格,性格爽快、帮粉丝亲测商品,第一场直播她为粉丝准备了超过10万元的礼物,作为粉丝长久以来支持的回馈,第二次直播,她就以超过640万元的单场成交额,创下小红书MCN机构创作者带货迄今为止的最高纪录。
接下来,小红书将拿出30亿流量扶持助力优质主播,此项激励面向小红书平台所有创作者,旨在帮助创作者形成笔记流量深度曝光、直播互动人数的正向循环。
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