上市7年，销量逐年递增，定价199元的专业书如何长销？

文/孙杨、梁露  机械工业出版社本文约6000字，预计一盏茶的时间阅读！商务君按：一本定价199元的专业图书，出版7年，销量突破15万册特别是2022年，作为一本常销书销量不降反增，在这背后出版社究竟做了哪些工作？。

一部581页的“大部头”专业性图书，7年销售超15万册，且销量一直逐年递增，2022年达成出版以来的年销高峰——3.8万册。

《红书》作者：[瑞士]荣格 C. G. JUNG/原著，[英]索努·沙姆达萨尼/编译，周党伟/译出版社：机械工业出版社出版时间：2016年12月这部作品被称为“世界十大神秘天书”之一，其简体中文版在2016年末由机械工业出版社（简称“机工社”）出版。

7年来，机工社是运用哪些新的营销渠道和玩法，让这本《红书》“破圈”并成为市场“新宠”的？

回顾这本书的营销，大致分为两个阶段：2016-2017年，每年一场百人规模的线下活动，以专业、学术为主2018-2019是过渡期，开始进行大众主题的读书沙龙和内容降维传播的探索从2020年开始则把营销目标聚焦到大众读者。

突如其来的全球疫情中断了译者回国办活动的年度计划，恰逢荣格先生诞辰145周年纪念，进行了一场两国三地的直播，也因此搭上了互联网直播的红利快车

产品本身，就是营销的“第一张名片”《红书》在2016年出版前，策划团队联合设计、生产、营销等多个流程，对图书产品进行了细致设计——力求还原的书封设计简体中文版的书封尊重《红书》手稿的原貌，100年前这本奇书在记录初期包裹在一个红色的皮革里，书名并不是隐喻，它真的是一本红色的书。

——书封盲盒设置。在红色封套打开之后，隐藏着四款图画书封，四款图案随机，这四幅手绘图画均出自荣格先生之手。读者像开盲盒一样，获得一份彩蛋书封。

——减法封面、加法装帧工艺很多时尚产品都会选择潘通色卡来进行设计，《红书》的主封面也不例外，红色正是选取了“色彩流行风向标”的潘通187C除了两款封面外，布面烫金的工艺，随书还附赠四色印刷的明信片一组

就像是泡泡玛特的盲盒、CakeBoss的创意蛋糕、施华洛世奇的黑天鹅项坠、海底捞的自嗨锅……这些产品本身就具有传播的价值，消费者自发拍照进行口碑传播产品即营销，这是我在2018年接触《红书》这个图书产品时的第一印象，虽然不是专业心理学科班出身，营销与艺术出身的我确实对它简约大气的外貌“一见钟情”了。

把产品本身的特点作为推广的“第一张名片”，每一年都用它的美去吸引潜在读者设计故事，前任营销编辑在做新书发布会时一定向读者传达过，作为继任者，我问自己：还有哪些细节是没有挖掘出来的？今年的新读者会在哪里？他们喜欢什么样的媒介表达？对老书的“营销三问”，推进着我们营销团队每年对《红书》的新探索。

我一直相信，同一个产品能够长销的一个因素在于，新的读者认识了它，观望心态的读者最终选择了它找到一个人去撬动一个小圈子比如《红书》的色彩是潘通，年末潘通都会发布下一年的色彩流行趋势，这和时尚秀场的超季新品发布周一样。

《红书》有时尚基因，于是在2018年潘通发布时，做了一期书单文章《你读过很多书，却从没在意过它的配色多时尚，关于2019年度流行色，你需要这个进阶篇》，当时通过书封设计师传递到了平面设计圈子，让《红书》的破圈探索迈出了一小步。

这次的尝试，让策划团队看到了营销的力量，也愿意协同合作非学术的内容营销，这也便促成了《红书》以“自我探索”为主题的一次百人读书沙龙我和译者周党伟博士正是在沙龙上第一次见面那天活动结束已经是晚上9点多，我在收尾活动现场时捡到了一张身份证，发现是译者的，当时他还没有微信，追了几条街才把证件归还。

这个小插曲使得我们成为朋友，也奠定了后面营销动作的超级坚实的基础，为期1年的社群共读稿件，周博士每周一次的审读和修改这次活动让做营销的我收获了来自读者的感动与自我内驱力的成长

破圈营销，从打破“刻板印象”开始美丽的皮囊和有趣的灵魂可以兼得吗？在《红书》上的答案是，当然可以！这部精确还原荣格手稿的《红书》不仅揭示了他杰出的思想，而且展现出他天赋异禀的艺术才华，他亲手绘制了一百多幅令人惊艳的繁复图案，是受当时欧洲、中东、远东影响的艺术绘画风格，加上对他梦境的记录，有类似十四行诗般的短诗、有多位人物对话的故事、亦有震撼人心的记述语句。

相信很多人对《红书》依旧存有“偏见”，甚至连心理学从业者还是会抱怨：——《红书》是一本天书，根本读不懂！——我不是心理学专业的学生，也不是从业者，我为什么要来读《红书》？——你们是有病吗？竟然在安利《红书》（公众号后台的真实留言一则）

看到这些抱怨，我这个没有心理学背景的营销人，也曾经产生过怀疑：没有心理学背景的普通读者，真的可以读《红书》吗？在我看来，营销工作是一个承上启下的环节，要打破读者的刻板印象，营销编辑要先完成自我接纳，并找到一个突破口。

记不清受到了什么样的灵感启发，想到了两种读《红书》的方式第一种方式是，当生活或工作遇到阻碍，随手翻开它，如果你的目光停留在某一张曼陀罗时，那么这张曼陀罗会给你此刻需要的启示接下来开始查阅这张曼陀罗的图解及相关章节，把它当作自己的答案之书；另一种方式是字典式阅读，类似我们小时候查字典，可能你会忽然对某个主题或关键词产生兴趣，比如【死亡】这个主题，在《红书》中第一卷第五章和第二卷第四、五、六、十二章均有阐述。

2018年我正式作为本书的营销编辑，第一次和译者见面的时候，便问了他这个问题：没有心理学背景，可以用这两种方式读《红书》吗？当他坚定地告诉我可以的时候，我感受到自己心中的曼陀罗小花盛开了这便是内容营销突破口，一点一点地打破《红书》在读者心中的刻板印象。

译者周博士提到过，要阅读《红书》至少要再读300本书，那么这本581页的《红书》一定能和300个话题、300本书、300个人物联系起来，我们要做的工作之一，就是找到它们像做其他图书产品推广一样，营销工作总是在追逐社会热点。

我们推广《红书》亦然，比如我曾用《红书》里的第一卷第六章的内容解析了电影《小丑》，这部电影获得第76届威尼斯电影节的最高奖项金狮奖（即最佳影片）；用第二卷第二章的内容解读了《三十而已》里的人物角色；还有社交恐惧症、写作疗愈、职场PUA等热点话题，其实在《红书》里都能找到“答案”，正应了那句话：复古的就是流行的。

当然这些话题也涉及我社的其他图书，在推广热点话题时，我们会将相关产品一起呈现我的入职培训上，现任机工社华章分社市场部副主任的郑琳琳老师提到过一个观点“一本一本地卖，不如一堆一堆地卖”，这一点在营销《红书》的实践中确实有很深刻的体会。

这些内容的挖掘陆续整理成6.5万字的原创稿件，译者周博士每周都会帮我审校一次，毕竟我没有心理学专业学习经历，开始非常担心能不能作为领读人，但从他手把手修改我的共读文章到完全不需要修改，也就用了1个多月的时间。

在2020年7月荣格先生诞辰145周年之际，开启了为期16个月的社群共读，每周五下午一期，由我在读者群内领读通过读者的正向反馈，来印证营销动作的有效性，并不断修正回想起来有两个印象深刻的读者留言：一位是心理学博士，他说特别感谢一年多的共读，给他博士论文的启发；还有一位咨询师说，终于有了翻开《红书》的理由和勇气。

百年前的文字所传达的温度至今还能让读者热泪盈眶，这种双向奔赴的真诚与坚持，让我重新认识到知识传播的意义，也更加热爱图书营销工作在这期间，我也从营销编辑升职到产品经理，用更广阔的视野去营销心理学产品因为整理这篇编辑手记，我翻看了入行来每一年的年终总结，《红书》始终都有独立的一页，而6.5万字的统计也是这次重新打开39篇文章才发现的，竟然成系统地写了这么多字。

当然读者也会提出真诚的建议，我们在京东、当当的评论处看到有读者说收到的图书有磕碰和破损，于是我们与生产部门沟通，给它定制了一个“铠甲”，连远在英国读书的译者周博士都在朋友圈看到有人分享《红书》新包装，赞扬这个贴心的设计。

前几年我们团队在分享《聪明却混乱的孩子》的营销案例时，整理出三条关键动作，如何通过短视频让一本科学养育新书达成年销10万册要问《红书》是否有了完整、可复制的营销链路？复盘《红书》7年多的营销，并没有像东方甄选带爆《刻意练习》那样惊心动魄的事件，更像涓涓细流，一点一滴营销动作汇集成一汪清泉，浸润读者的心田。

有足够丰富的原创内容为根基，用各种媒介形式把它开枝散叶我们团队有5位伙伴，各自发挥自己的营销优势，社内自播团队、渠道负责老师、媒体老师都会持续关注并助力去年，《红书》达成了出版以来的销量峰值，大致的链路是这样的：。

在423、618等大促前完成小红书原创种草（图文笔记、短视频）→各平台达人带货→流量期收获订单和榜单团队里1999年出生的营销编辑天妮，在小红书上发的第一篇内容就是《红书》，获得了1589次收藏；心理学专业出身的营销编辑彦君，录制系列小视频，继续在咨询师群体里推广；资深新媒体营销编辑张明和艺术学专业出身的营销编辑玄丹，执行了“在小红书读大《红书》”的平台活动，6天达成2.6万话题浏览量和20条原创内容发布，收藏超2000次……。

《红书》的营销也随着心理营销团队的组建愈发立体，新鲜血液的加入、新奇的媒介形式保持了后劲儿大家看到某个热点、聊到了某个话题都会想一想它和《红书》有什么关联读者和《红书》每一次不期而遇其实都是营销团队的蓄谋已久。

激活自播阵地，联动立体营销随着短视频风口期的到来，图书产品也在探索短视频和直播营销，我社的自播团队投入了大量的精力《红书》作为一本心理学书籍，能够在直播间打爆并带动各平台的销量，是基于对人货场的精准洞察、运营和电商平台的全方位配合。

其实，对出版社来说，直播与短视频营销不仅局限于一场活动，而是与产品生命周期一样，存在着前期预热、中期爆发，后续延烧等多个周期，直播团队也会根据直播和短视频的复盘及时调整营销策略第一，深度了解用户的消费需求。

根据北京大学在《柳叶刀·精神病学》发表的报告数据估算，到目前为止，中国有超过9500万的抑郁症患者近年来，随着人们对心理关注程度的加深，心理学类图书的消费潜力开始释放，尤其在新媒体及短视频平台，心理线产品有很大的增长潜力。

因此在直播推荐时，通过分析直播间粉丝喜好，快速判断适合《红书》推荐的讲解方式，针对不同的粉丝群体，主播讲解的重点是不一样的比如直播间女性较多，就会侧重讲解《红书》的作者荣格解析过八万个梦、其精美的装帧等特点。

对于没有心理学基础的粉丝，就侧重介绍《红书》作者的影响力、产品的口碑及好评等特点第二，深度挖掘《红书》自身的优势特点挖掘更多《红书》本身相关的特点来吸引读者一是介绍其内容的完整性，《红书》呈现了荣格十几年日记中的内容，没有做删减。

二是强调其质量和口碑，包括译者的专业性、豆瓣评分9.3分等三是结合热点来挖掘卖点，近几年，很多人喜欢解梦，抓住此用户心理，放大《红书》的作者荣格在本书里对梦境的解析这一方面内容并进行推荐此外，主播还根据产品的特点，着重强调了心理学的经典代表作品这一属性。

第三，将心理线产品组合搭配推荐我社在直播过程中主要采取三种组合方式：一是心理大师线，把我社三大心理学家的作品，即荣格的《红书》、“阿德勒”系列作品、“欧文·亚隆”系列作品放在一起推荐二是为粉丝规划心理学入门的两条路：大师经典代表作品、心理学教材路线。

与教材相比，《红书》更能引起粉丝的兴趣三是爆品组合，将我社畅销书《被讨厌勇气》与《红书》等其他心理畅销产品搭配组合，在满足细分需求消费者的同时，也给大家带来一种两本皆为畅销书的印象第四，直播策划力通过策划“致敬大师”“致敬经典”“畅销好书”等不同主题的专场直播活动，来推荐我社经典书籍，《红书》作为心理线领域的经典畅销作品，在主播反复推荐下，形成了直播间粉丝人手一本的现象。

此外，我社在抖音平台的主账号@机械工业出版社除了日常稳定直播，每个月也会策划连播2-3天的专场活动直播间的反复推荐展示，会给粉丝形成一个品牌记忆在直播过程中，主播的推荐话术以3分钟一轮循环为主，涵盖“图书质量、内容独特性、作者权威专业度、产品外观与包装、产品价格力”等顾客普遍关注的因素。

第五，借势平台活动策划短视频营销积极参与抖音平台直播活动、短视频话题活动，有助于流量的突破直播团队策划并发布多条与《红书》相关的带货短视频，累计播放量300多万人次，点赞量近2万人次，在短视频播放量快速增长的同时，直播间把《红书》作为主推，在2022年春季，曾做到单日短视频与直播间累计带货量超过1000册，《红书》多次登上抖音平台心理类好书榜单。

短视频发布时在标题中叠加了平台话题、关键词，能有效锚定目标群体，对短视频带货量的提升有较大的促进作用

玩转新渠道，“种草”到达人带货全链路《红书》被称作荣格的“私人日记”，因其独特的心理学内容优势，不仅在自播大放异彩，在各新渠道平台也是百花齐放今年，在众多渠道中，机工社在小红书平台找寻突破口，通过线下打卡与线上笔记种草结合，打造爆款笔记，“423世界读书日”前夕，小红书电商平台开放笔记带货功能，加大力度扶持博主产出商品笔记。

借此机会，《红书》在小红书平台的销量再次增长未来，我们将与更多博主达成合作，促进优质内容的产出，提升营销转化

“你的书架上要是没有一本《红书》，就别说你知道心理学”这句话更是成为达人带本书时候的开场白我们耳熟能详的达人杜子建、齐叔心理疗愈、读书杜的诗和远方、书弗蕾、万卷读书会、拉鲁小仙等都纷纷在直播和短视频中强势推荐过《红书》，创造了《红书》的销售佳话。

经典的好书需要伯乐，更需要“被看见”，正是因为有这些热爱读书的达人们，我们的《红书》才能够走进千家万户，积聚优秀的口碑，在自播和达人的共同努力下，这本书更成为机工社的年度最佳推荐读物《红书》的年度重要营销事件盘点。

2016年，荣格《红书》学术研讨会暨新书发布会2017年，读书沙龙：荣格《红书》和心灵成长2018年，读书沙龙：荣格《红书》中的人生困境与自我探索2019年，《荣格分析心理学导论》新书发布会2020年，荣格诞辰145周年纪念，线上直播：弗洛伊德和荣格的一段往事

2021年，产品包装升级、樊登直播、社群39场系列共读2022年，自播短视频及直播带货、传统渠道深耕、拓展抖音达人带货2023年，咨询师领读人、图书市集、“在小红书读大《红书》”（未完待续）

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