admin 生活百科 2023-02-24

7分甜开放全国加盟，走到这一步之前他们经历了什么？

作者 | 何姗

来源 | 勺子课堂

2021年7月7日，茶饮品牌7分甜在上海举办了第三个品牌日活动。

自从2018年茶饮爆发之后，这个以杯装杨枝甘露切入市场的地方性品牌在诸多方面成为了行业讨论的焦点。2019年，在7分甜的第一个品牌日活动上，他们集结了行业内在运营、策划、生产等领域的专业人士，面对还尚集中在华东地区的加盟商们进行了一次在我们看来相当“业内”的分享活动。

而昨天，在位于梅赛德斯奔驰文化中心的品牌日活动上，7分甜同样邀请了来自多方行业专业人士，但与两年前包含“战略升级发布会”主题的品牌日有所不同，今年7分甜进入了更加成熟的发展轨道，在华东地区稳脚跟的它，也公布了自己更具野心的发展规划。

在品牌日活动上，开头发言的7分甜创始人谢焕城表示，之所以在饮品行业中罕有地坚持做线下品牌日，是因为7分甜“既想要规模，也想要品牌力”，这也为品牌的发展方向定了调，这个在市场定位和价格锚定上都保持“7分”的品牌，希望尝试鱼与熊掌兼得的可能性，打造兼具品牌力跟规模化的茶饮品牌。

杨枝甘露之外呢？

7分甜的杯装杨枝甘露一直是销售第一名，它毋庸置疑是具有最重大意义的品牌资产全国加盟，可以说“杨枝甘露成就了7分甜这样一个品牌”。

但在今天，星巴克、肯德基等连锁巨头和一众茶饮品牌纷纷推出杨枝甘露相关产品的时候，7分甜就需要升级自己的话语权和影响力。所以在过去的两三年里，7分甜在产品层面尝试了各种延展口味，同时在全家、盒马的货架上也看到了联名款式。

但正如创始人谢焕城在发布会上所说，消费者对杨枝甘露的认可既是优势，也可能是危险的信号——尤其是消费者认为7分甜“有且只有杨枝甘露”。

因此在过去的几个月，7分甜推出了非杨枝甘露、非芒果类饮品，比如柠檬茶、冰茶等等，而产品研发的战略，从杨枝甘露这一个核心重点、到芒果系列产品线、在今天则需要扩展到“好喝战略”。

在此基础之上，7分甜祭出了甜品杯装化之后最重要的策略调整 ——“月月上新”。对于规模化的直营门店来说，这是一个司空见惯的标准动作了，但对于1000家以上、直营与加盟兼具的品牌来说，把上新周期从42天大幅度缩减到28天，是7分甜对自己设下的一个艰巨的挑战。

从被动式营销到主动式营销

如果说在产品端，7分甜需要突破自己现有的杨枝甘露框架，那么在营销端，它却要更加疯狂地“剥削”杨枝甘露这个符号，让它成为消费者认知最重要的锚点。

在几天之前，与南翔小笼包上海豫园店跨界合作的“上海小笼包杨枝甘露”换取了一亿多的阅读量，这应该可以被看做是全新营销策略“城会玩 · 万物皆可杨枝甘露”的首个话题点。

从品牌创造第一杯杨枝甘露，到邀请消费者搭配出属于自己的杨枝甘露，7分甜希望以更强势的姿态去争取顾客的注意力。接下来可以预见的是，杨枝甘露会以更加意外的姿态出现在各种同业异业合作中，地方小吃、酒精饮料，乃至服装品牌、3C产品等可能都将会和杨枝甘露一起出现在热搜榜上。

华东市场深耕仍在持续

华东市场依旧占据了7分甜全国门店数量的90%。尤其是品牌最核心的市场上海，门店数量从去年底不到200家到现在已突破260家。

根据品牌提供的数据，其上海门店堂食营业额依旧能够保持上升趋势。所以对7分甜来说，首胜之地依旧在握，这也给下一步的动作提供了足够的经验和信心。

正式向全国开放加盟

今次发布会的重点，其实是7分甜正式向全国开放加盟，但这里的全国是有限定条件的。

重点非常明确——一线、新一线、二线城市，并同时放开单店加盟、多店加盟、城市代理三个不同层级的加盟合作。

事实上，全国扩张从今年4月就已经悄悄开始，品牌在哈尔滨、西安、昆明、贵阳等城市首拓版图，并且取得了不俗的成绩，武汉新店单日业绩最高突破2000杯。

在这些新城市，7分甜还将沿用华东市场的深耕策略密集开店，用“日久生情”的方法在用户的可视区域内不断出现。

与之紧密连接的，还有加盟服务的升级，它的努力目标，是“成为最具标准化的加盟服务连锁品牌”。之前已经在使用的“7分甜开店服务”小程序不断在迭代升级，让有意向的加盟商能更便捷地获取资讯、提交申请，以及为已开店的经营者提供更详细的财务报表、业绩分析；7分甜总部与阿里云团队合作创建了智慧选址模型，为加盟商提供更科学的选址参考；在过千家门店的运营基础上，7分甜提供了更标准化的设计方案，从主题店到商场中岛，从门店动线到吧台组装，为加盟商提供更明确的设计服务。

当我们往回看，在今天热热闹闹的发布会之前，7分甜其实已经开始步步为营地做好了自己的布局和调整。今天发布会上的每一个新动作，背后都早已埋下过伏笔，或者说，都像是一个有机生出来的结果。

2017—产品定位

鲜亮的黄色门头，加上巨大的“7”字装饰，甚至延伸包覆到楼宇外侧的醒目灯箱，7分甜的门头形象早已成为行业里多家效仿的经典案例。

从2017年6月到11月，7分甜逐渐完成了大部分门店的升级迭代，升级后的门店整体营业额能做到翻倍乃至四倍的增，这是品牌定位升级的重要转折点。

同年7月份，7分甜和品牌策划工作打磨出了全新的定位，从“可以喝的甜品”升级为“杨枝甘露更好喝”，由这个王牌爆品带动整个芒果主打的招牌产品线，不仅定义了7分甜的品牌主色调，也成为了产品立身之本。

2018—内功与品牌

2018年，7分甜开始打造运营体系。对于大多数初创餐饮来说，门店选址是不能下错的一步棋，但当7分甜的门店扩张到100多家的时候，选址不再是最具决定性的竞争力，此时7分甜开始打造品牌运营体系，让总部决策更好地传达到每个门店。

同样地，在早期发展时7分甜的工作重点是产品门店端的快速调整与迭代，而到了这一阶段，供应链的发力迫在眉睫，“从产品要流量，从供应链要效率”，更精准的品牌定位，意味着这类主导食材上必须建立起强大的护城河和议价能力。

今天7分甜从四川、台湾、海南三个主要产地取材，全国门店每年消耗3000吨芒果。

而在2019年的咖门“万有饮力”大会上，7分甜创始人曾经表示，未来的核心竞争力是品牌，期望可以做到像星巴克、麦当劳、肯德基那样的品牌竞争力。

2019—聚焦布局

2018到2019年，甜品杯装化和细分品类成为了行业关注的热点，7分甜赶上了这个趋势，商业模式得到进一步验证，也因而进入了品牌快速发展期。

2019年8月，在完成了全国多个重点城市的考察后，7分甜进入了战略聚焦期，将精力集中在了华东地区。

首先在大本营苏州迅速布店稳脚跟，其次启动了整个浙江市场的扩张，而最重要的是，将上海列为了最核心战区，这里是品牌碰撞最为激烈的高地、以及餐饮模式的绝佳试验田。从北上广深这类超一线城市向下“降维打击”，比农村包围城市的策略更加“四两拨千斤”。

同年10月，三角一体化被列为国家发展计划，周边城市群经济发展水平高、消费市场成熟度高，这也给品牌深耕华东提供了强有力的信心。今天我们看到，南京、无锡、杭州、常州、宁波这些城市都是7分甜门店数较多布局的城市。

7分甜原计划2019年在上海门店数增加到40，但半年左右即提前完成了目标，同时调整了直营和加盟的比例，江浙沪直营占比15%，上海直营占比60%。在上海大部分核心商圈基本都是直营，并且布局了至少2家门店。

在门店形象上，每年85%的门店是30-60平的标准店并定期做设计优化；15%的门店会以大店形式重金打造，这些100-200平米的形象店、旗舰店往往带有秀场、植物园等特色设计主题。除了核心商圈，7分甜也开始增加街边店、社区店、学校店的布局，并对不同类型的店铺进行分级管理，为门店破千做好了架构上的准备。

2020—资本支持

当7分甜的发展进入500-1000家这个门槛的时候，它已经进入了一个完成前期积累、商业模式打磨成熟的阶段，再往下一步即是走出“舒适圈”，追求更大规模突破，来进一步释放品牌势能的成熟期。

2020年10月，7分甜也拿到了1.5亿人民币的A轮融资，领投的是雷军创办的顺为资本。从启动融资计划到正式签署协议、完成交割，7分甜仅仅用了4个月时间。

据悉，该轮融资将主要用于门店扩张、供应链和门店数字化升级，以及品牌推广等方面。而从2020年9月份起，7分甜开始筹备在重点城市开设分公司，寻找区域资源型合伙人，以各这些分公司为点，以点带线至于面，实现全国区域发展。