从「开端」看小红书娱乐营销的可能性

小红书是否会作为影视剧综的一个重点宣发渠道，还有待观察，但可以确定的是，已经有一部分人，看到了在这个2亿人分享生活经验的社区掘金娱乐营销的潜力作者｜张伟有人的地方就有人讨论娱乐，小红书上的娱乐相关内容正变得越来越多。

可以明显感觉到，小红书在加重对热映影视综艺内容的运营力度，并形成自己的风格我们以正在热播的《开端》为例1月19日晚上，《开端》三集连更，留下最后两集悬念，也引发了「薯人」们对大结局的讨论打开小红书，就算之前从没搜索过「开端」相关关键词，依然可能被推送相关内容。

「发现」页往下刷几屏，总会看到有关《开端》的讨论一般内容是几张剧中截图，加上用户自己的猜想、推断或疑问，评论区就会有持不同观点或看过小说原著的用户们，进行热烈讨论一位只有83个粉丝的用户，在19日晚发布了一篇笔记「我想知道王萌萌到底为什么要下车」，不到一天时间，已有超过1900条讨论。

1月15日，小红书主站开启了「薯人追剧招募令」活动页面，提供相关话题，并划分「开端摄影展」、「显微镜追剧」、「开端后遗症」、「二创手绘大赏」、「拍摄地打卡」等多个板块，集中展示用户们发布的剧集相关内容

目前，小红书上#开端话题页，已有2900多万浏览量，#电视剧开端话题页浏览量也已过千万小红书上的娱乐营销内容，也需要符合这个社区的基本逻辑比如，许多普通人，在小红书和《开端》这部剧有了交叉点，这个交叉点可能是家门口的剧中取景地，也可能是在分享追剧感受时，因为讨论剧情结识的有共同观点的朋友。

这部剧的一些工作人员，也在小红书从幕后走进大家的视野他们并非因为剧情或者明星而被人所知，而是依靠自己「有用」的特长和知识，在小红书上获得用户的回应比如，让大家有机会了解插图创作的背景、有途径询问剧中主角使用的口红色号、还有可能买到角色同款服装。

在《开端》播出前，剧中部分主要演员已经在小红书积累了大量粉丝他们没有大明星的架子，笔记都来自于自己的生活，不管是晒每日穿搭，还是讲解摄影技巧，他们分享的都是「有用」的内容实际上，在《开端》之前，无论是《令人心动的offer》、《上班啦妈妈》这样的职场综艺，还是《小敏家》、《三十而已》等现实主义题材剧集，都在小红书上形成了自己的传播浪潮。

特别是《令人心动的offer》中的几位年轻大学生，都在小红书上成为了知名博主，逐渐沉淀出了属于自己的长尾效应

活跃的主创们比起1月18日才入驻小红书、发布一篇笔记的赵今麦，《开端》的另一位主演白敬亭，去年9月便开始以较高的更新频率，发布笔记分享自己的OOTD（今日穿搭）。

如今，他在小红书有近340万粉丝，其中人气最高的一篇穿搭分享笔记，点赞量已达17.6万白敬亭的另一个身份，是潮牌品牌「GOODBAI」的主理人GOODBAI旗下的卫衣、鞋、帽等单品，经常在笔记中出镜，融入在他风格各异的帅气造型中。

除了1月19日发布的OOTD对镜自拍照中，用的手机壳图案是《开端》剧中截图制成的表情包之外，白敬亭并没有刻意为这部剧做过宣传，但很多人因为喜欢剧而找到他的小红书，并发现了他演员的另一面「原来你是穿搭博主啊」，一位用户留言。

同样令人意想不到的「宝藏博主」，还有《开端》中嘉林市公安局刑侦副队长张成的扮演者刘奕君在小红书上，他是一位拥有超过39万粉丝的「摄影博主」作为「摄影极客玩家」，刘奕君绝大多数笔记内容，都和摄影有关除了晒自己的摄影作品，他还会专门录制视频，介绍自己常用相机的各项参数、特点、适用场景、如何使用等，也会出门实地讲解，应该从哪个角度拍摄，如何找到最佳位置和最佳时机能拍出好作品。

他自称《开端》剧照师老张，发布的剧照图，获得了4.2万赞，甚至有不少用户认真询问他用的是什么相机。

在刘奕君发布剧照不久后，在剧中饰演公交车司机王兴德的演员黄觉，也晒出了自己拍摄的白敬亭和赵今麦的剧照图「蹭波热度」，他在笔记标题中写在此之前，黄觉的小红书笔记，大多关于有趣又随意的日常生活他会分享今天吃了什么、晒自己的日常穿搭、还会在收到限定款DIMOO大娃后发布拆箱图。

至今，黄觉已经发布了79篇笔记。在多篇笔记下，都有用户在评论，说他「活跃得像个假号」。

更多被看到的幕后故事1月14日，白敬亭社交帐号的背景图，换成了一张《开端》的插画图。

这张图出自插画师「阿屁屁」之手，她第一时间在小红书分享了这个消息，并获得3.1万赞在《开端》播放量破亿、破2亿、4亿、6亿等关键节点，以及对于剧中出现的关键情节，「阿屁屁」都进行了插画创作随着剧的热度升高，「阿屁屁」也得到更多用户关注。

除了在评论区跟大家互动、解答疑问外，她还抽空专门发了一篇笔记，分享自己的创作过程比如在画公交车场景时，由于甲方提供的图片看不清车门栏杆的细节，她就专门去拍摄了自己乘坐的公交车的相同位置，并发布了对比图在画人物角色的时候，把两位主演的图翻了个遍，并根据甲方要求，画得没那么写实，而是偏可爱的。

针对很多细心用户发现的「为什么白敬亭标志性的泪痣没有了」，「阿屁屁」也进行了回应——因为涂了一层高光，原本画上的泪痣就看不清了在之后的图片中，她专门注意，保证了泪痣明显可见「喜欢」、「好看」、「好厉害」，都是评论中的高频词。

少不了的，还是对剧情的讨论和对结局的询问「不剧透不剧透」，「阿屁屁」明确回复道同样被好奇的用户们询问剧集结局的，还有「柳欣言crystal」，她是剧组的造型师，也是剧中药店工作人员的扮演者。

在她一条小红书笔记中，谈到最近收到大量用户留言，表示想要剧中主角肖鹤云造型中的裤子，她也觉得版型很特别，后悔没留一条，全上交了不过在当天，她就专门和商务及裤子的品牌方进行了沟通，可能会加量做一些这条询问有多少人想要同款裤子的笔记，收获7000多个赞，1000多条评论。

除此之外，还有很多用户向她询问女主的裤子、发型、男主的鞋子、甚至口红色号，虽然从「柳欣言crystal」的回复来看，白敬亭在剧中并没有涂口红对于大家调侃的「开端服装师太省力」的话题，她也专门发布笔记，解释「《开端》到底有多少衣服」。

普通人和「开端」的交集《开端》的取景地在厦门。小红书用户「Sel」可能是最早知道这件事的普通观众之一。

当时她和家人们开车出去玩，因为有剧组刚好在拍戏，就在路上等待了几分钟出于好奇，「Sel」拿出手机，正巧拍下了走在路边的白敬亭和赵今麦为了避免剧透，她特意在《开端》开播后，才找出当时的图片发了小红书至今已有7.7万用户给这篇笔记点了赞。

剧中的沿江东路站，就是海沧的泰地站；两位主角到过的天桥，在滨海西大道上，美峰创谷旁；剧中肖鹤云安利给李诗情的咖啡店，是华美空间的锅炉咖啡……越来越多的《开端》取景地，在厦门众多的本地用户努力下被找到小红书昵称为「玛丽苏小辣妹」的用户，不仅找到了「高压锅阿姨」乘车前走上的那段楼梯的实际位置，还贴心推荐了三种交通方式，兼顾喜欢走路爬山的、想要公交直达的、以及怕麻烦希望直接打车到达的游客。

只有50多个粉丝的她，这篇标题为「别担心，我在这把《开端》的高压锅阿姨拦住了」的笔记，获得了5000多个赞。

同样只有数十个粉丝，却在近期发布的笔记中能有数千点赞的，还有很多位认真讨论剧情的用户从前期的「谁是凶手」，到后来的「显微镜追剧」，讨论各种细思极恐的细节、台词背后的深意，再到最近的「王萌萌进循环了吗」、「肖鹤云为什么流鼻血」，每个话题下都有大量笔记和评论，不管是推理、猜测，还是讲述自己看过的原著，哪怕对剧情理解各有不同，大家也都在理性讨论，很难见到有激烈争吵的情况。

小红书推崇「真实、多元、美好」的社区氛围，新话题出现、新用户到来，都会自动适应和融入这种氛围在这里，用户可以尽情表达，不用担心自己和别人不一样哪怕认为王萌萌的转世就是跨江大桥，也会有相似脑洞的人来评论说「有道理！」。

悬疑类、推理类内容，尤其适合在这样的社区里进行讨论，这也是当初剧本杀先从小红书出圈的原因之一2021年，小红书的月活跃用户已经超过2亿，其中90后占比达72%据此前某数据机构发布的一份2021年Q3连续剧用户报告显示，各大视频平台上新独播剧，用户平均年龄基本都在25-30岁，这也和小红书的主要用户群体年龄段相契合。

剧的明星主角、工作人员、喜欢看剧的普通人、打卡取景地的本地博主，围绕一部剧，把线下的真实场景，在线上社区进行呈现，主动分享优质内容给大家在一篇篇笔记中，相关信息越来越多、越来越生动，剧集的热度也越来越高，又会带动更多人加入。

近期，在《开端》中饰演卢笛的演员曾柯琅、「小江警官」李感、「叶子警官」范帅琦等，也都来到小红书更新了笔记小红书是否会作为影视剧综的一个重点宣发渠道，还有待观察但可以确定的是，已经有一部分人，看到了在这个人2亿人分享生活经验的社区进行娱乐营销的潜力。

根据「新声Pro」的了解，小红书正在建立相关团队，探讨进一步在站内进行娱乐营销和商业化的可能性需要引起注意的是，娱乐话题讨论的泛化，虽然会带来活跃的用户和讨论度，但也蕴含着高烈度争论甚至冲突的可能，对于小红书一直平稳平和的社区氛围，有可能形成挑战。

换句话说，在掘金娱乐营销可能性的过程中，小红书需要把娱乐化内容纳入自己社区的逻辑和氛围之中 END ©新声Pro原创内容 转载请联系授权

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